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ACTUALITE INFORMATIQUE - COMMUNIQUE DE PRESSE

DE LA DMP À LA CDP: CUSTOMER DATA PLATFORM VERSUS DATA MANAGEMENT PLATFORM


DE LA DMP À LA CDP: CUSTOMER DATA PLATFORM VERSUS DATA MANAGEMENT PLATFORM

La CDP prend peu à peu la relève de la DMP Révolution ou évolution ? Décryptage. Avis d'Expert par Michaël Froment Directeur et Co-fondateur

mercredi 18 juillet 2018

Customer Data Platform versus Data Management Platform

De la DMP à la CDP, un concept semble chasser l'autre. Ce n'est évidemment pas la première fois dans le domaine - fortement indexé sur l'innovation technologique - du marketing digital. Dans le cas présent, faut-il y voir une révolution ou une évolution ? Pour répondre, il faut se pencher sur les 5 grandes réconciliations que permet la CDP.

#1 La réconciliation des activations
Historiquement, le concept de DMP (Data Management Platorm) émerge dans le sillage des DSP (Demand Side Platform). À tel point qu'en 2015 certains s'interrogent : pourquoi ces deux plateformes n'en font-elles pas qu'une ? Dans la pratique, les rôles sont assez clairs : la DMP engrange des données issues de l'environnement digital des annonceurs, segmente les audiences (des profils anonymes portés par les cookies) et alimente les DSP pour optimiser les achats médias. Les DSP mais aussi les trading desks et, plus globalement, les solutions qui contribuent à l'achat média.

La DMP des origines est donc fondamentalement une DMP média. Depuis, et c'est là une évolution notable, le champ d'activation des DMP s'est considérablement élargi : personnalisation web, emailing, retargeting social media, télémarketing... Objectif : proposer un éventail d'activations le plus large possible pour couvrir l'intégralité du parcours prospect et client. Et c'est bien ce qu'entend valoriser la CDP (Customer Data Platform) : il ne s'agit plus seulement d'agréger et de raffiner la donnée marketing pour optimiser des achats médias mais bien de mettre les audiences au cœur du dispositif.

#2 La réconciliation des canaux
Comme son nom l'indique, la DMP est une enfant du digital. Sauf qu'en 2018 le digital n'est plus considéré comme une île isolée mais comme une partie d'un grand tout : le parcours omnicanal. Toutes les études le confirment : tandis que l'observatoire du ROPO note que sur 100 visiteurs d'un site web 31% achètent ensuite en magasin, la Fevad relève que 29% des e-acheteurs ont profite?? du retrait d'une commande dans un magasin pour acheter d'autres produits. Bref, l'omnicanal n'est pas un mirage de marketer mais une réalité bien tangible dont les solutions doivent tenir compte.

Voilà pourquoi la DMP, à ses débuts très centrée sur l'achat média et le digital, s'ouvre largement au offline pour outiller des scénarios de bout en bout. Par exemple : analyser le comportement web pour détecter une intention de résiliation et déclencher une action préventive du centre d'appels, ou encore, pour piloter la performance omnicanale et augmenter la Customer Lifetime Value. Cette DMP devenue omnicanal, c'est la CDP.

#3 La réconciliation des types de données
Pour bien expliquer le positionnement d'une DMP dans la pile des solutions marketing - la fameuse « stack MarTech » - une comparaison a souvent été faite entre DMP et CRM. Une manière de souligner que l'une (la DMP) se nourrit de données digitales anonymes tandis que l'autre (le CRM) traite des données nominatives relatives à l'ensemble des interactions online et offline. Il est vrai que les cookies ont représenté un temps la seule denrée assimilable par les DMP. Puis, l'omnicanal s'est imposé, le besoin de personnalisation s'est affirmé et la DMP Média a cédé la place à une CDP Marketing souvent connectée au... CRM.

Résultat, si la CDP et le CRM se distinguent encore, ce n'est plus sur la nature même des données traitées... La CDP traite bien désormais, aussi, des données nominatives. Doit-elle stocker ces données ? Si oui, avec quelles précautions, notamment à l'heure du RGPD? Ces questions ne peuvent être éludées. Mais, c'est un fait, le champ d'action des CDP dépasse bel et bien celui de la donnée anonyme tout en gardant la connectivité à l'univers ADtech des DMP. Et c'est aussi cette évolution que souligne l'avènement de la CDP.

#4 La réconciliation des sources de données
Étant donné leur orientation média, les DMP ont été conçues initialement pour tirer parti des données dites « third party ». Sur ce terrain aussi, la donne a changé. Les entreprises ont pris la mesure de leur dépendance excessive à des tiers (les Gafa et leurs jardins clos) pour étoffer leurs données et doper leur CRM Onboarding - pour maximiser les correspondances entre cookies et emails.

Parce que la réglementation sur la protection des données personnelles engage à plus de prudence sur la combinaison des fichiers, parce que le recours à la data « third party » manque parfois de transparence, les marques cherchent donc à mieux capitaliser sur leurs propres données, la data « first party. » Autre voie explorée, le CRM Onboarding collaboratif qui consiste à mutualiser les données entre quelques marques. Pour y parvenir, la plateforme de gestion des données marketing doit intégrer un moteur de réconciliation. C'est ici, aussi, que la CDP se démarque de la DMP.

#5 La réconciliation des équipes
Aux équipes de fidélisation le CRM ; aux équipes d'acquisition la DMP. Dans de nombreuses directions marketing, le clivage des solutions recoupe celui de l'organisation. Un clivage qui n'aide pas à articuler de manière cohérente les stratégies de segmentation et d'activation tout au long du tunnel de conversion et jusqu'à la rétention.

Avec la montée en puissance de l'omnicanal et l'attention croissante portée à la personnalisation du parcours prospect et client, les frontières ont déjà bougé. La CDP peut-elle aider à mieux fédérer encore les énergies ? C'est en tout cas une ambition assumée qui n'était pas à la portée des DMP Média. Si elle ne révolutionne pas les DMP, la CDP marque donc une évolution sensible de ces plateformes en passe de devenir les nouveaux hubs de la donnée marketing.

À propos de Commanders Act
Editeur de logiciels SaaS leader européen du tag et de la data, Commanders Act est une société européenne née en 2010 sous le nom de TagCommander. Elle aide les équipes digitales à mieux travailler grâce aux données. L'efficacité des solutions marketing et publicitaires en ligne ainsi que la performance sont ainsi améliorées. Commanders Act facilite la prise de contrôle de la data prospect et client, au travers des différentes briques de son Digital marketing Hub (Tag Commander, Data Commander, Mix Commander et Fuse Commander). Par une approche globale, complète et performante, elle permet à ses clients de gérer leur transition numérique. Les objectifs seront ainsi atteints plus rapidement. Grâce à une optimisation de la gestion de la data, elle augmente l'agilité opérationnelle des équipes, accélère la vitesse d'exécution des campagnes, améliore l'expérience consommateur, maximise le ROI et enfin, permet une meilleure compréhension de la contribution des campagnes en ligne sur les ventes online et offline. Commanders Act accompagne aujourd'hui près de 450 clients dans le monde.


https://www.commandersact.com/fr/




Source :

Commanders Act

Thèmes :

Decryptage

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